在一次服务创新的课程中，我请学员分享「令你印象深刻的好服务」的故事，其中在场学员共鸣度最高的有两个故事，我认为这两个故事又经典又具启发性：
王永庆卖米
在当时，所有的米店都是顾客自己到米店买米，而王永庆则采用更主动的做法，那就是送米到顾客家。而且，他还在为顾客记录家中人数、一个月吃多少米、何时发薪水等数据。到了米快吃完的时间，就主动再送米上门；而等到顾客发薪的日子，再上门收取米款。
送米到家的时候，如果米缸里还有米，他就先将旧米倒出来，将米缸刷干净，然后再将新米倒进去，把旧米放在上层。这样旧米就不至于放太久而变质。这些做法不仅顾客深受感动，还持续只买他的米。
水果摊的故事
老太太因为媳妇怀孕想吃酸李子，于是到水果摊买酸李子，老太太走到每一家水果摊，都问老板同一个问题：「有卖李子吗？」
第一家水果摊的老板因为直接说「我们家的李子很甜！」所以老太太没买。
第二家水果摊的老板因为先回问了一句「有酸的、有甜的，你要买哪一种？」所以老太太买了一斤酸的。
本来已经买好李子的老太太回家途中经过第三家水果摊，想说再买一斤，在结账的时候闲聊了一下，没想到老板问了一句「客人都喜欢买甜的李子，你为什么要买酸的呢？」于是老太太说出因为媳妇怀孕想吃酸李子。
老板还特别提到说「孕妇多吃些富含维生素的水果，小孩会更聪明喔！」让老太太很有兴趣便进一步问老板 「哪种水果维生素含量比较高？」老板回答 「当然是奇异果啰！」于是老太太又多带了一斤奇异果回家。之后老太太更常常来这家水果店买水果。
接下来我请学员思考以下的问题：
同样是卖米，为什么人家会卖得比较好？
同样是卖水果，为什么人家会卖得比较好？
经过讨论，大家得出一个结论：「客户需求背后的需求」才是关键！
要如何做到呢？我们可以从客户需求的三个层次：基本层、加分层、WOW层来思考。
基本层（我必须要，你做到）：
客户需要你做到的事，而你也做到了，这是最基本的需求，例如客户来用餐点菜你没有遗漏或错误。相反的，如果你没做到这些事，客户就会不跟你购买，或是产生抱怨、不满甚至客诉。
加分层（我想要，你做到）：
客户心中想要的期待，虽然客户没有明确要求，但是如果你做到这些事，客户就会有小惊喜，并产生愉快的感觉，例如送餐或交货比客户预期的还要更快更短以节省客户时间。
WOW层（我没想到，你做到）：
这是客户需求背后的需求，客户心中有个问题要解决，客户可能完全没想到你会帮他解决心中的问题，所以如果你做到这些事，客户就会产生WOW的感受，开始对你产生依赖感，甚至会向他们的朋友推荐你的产品或服务。为了做到这件事，你需要想的比客户多一点。
以老太太到水果摊买酸李子的故事来看这三个层次：
第一家水果摊是基本层，老板连客户的需求都不问也不清楚，所以没有成交。
第二家水果摊是加分层，老板简单快速的问了客户的需求，客户也因此快速地完成购买。
第三家水果摊是WOW层，老板能透过问题了解「老太太买酸李子」需求背后的需求是怀孕的媳妇，并尝试帮老太太解决心中希望孙子更聪明的问题。
再以王永庆卖米的故事来看这三个层次：
基本层是大家都在做的事，就是顾客自己到米店买米。
加分层是王永庆更主动的做法，就是送米到顾客家，比客户自行买米速度更快，等于省了客户的时间。
WOW层是王永庆透过纪录何时米快吃完、顾客发薪的日子再上门收取米款、旧米倒出放新米等作法，不但感动客户，更帮助客户解决不能没米吃饭以及有钱买米等民生问题。
顾客真正要买的其实不是你的产品或服务，而是他们需要透用你的产品或服务来完成他们的某件任务或解决某个问题。
这两个故事告诉我们，「永远想得比客户多一点」才是关键。